有人說(shuō)，在這個(gè)充滿不確定性的2020里，直播是最大的確定性風(fēng)口。

 

當(dāng)直播生態(tài)陡然從2019年以薇婭和李佳琦代表行業(yè)天花板的狀態(tài)中急轉(zhuǎn)直上，擴(kuò)展縱深，可以說(shuō)，我們正在見(jiàn)證除了百年難得一見(jiàn)的疫情、美股10天4次熔斷之外的又一個(gè)歷史. 

 

首先是全品牌下場(chǎng)，“全民”直播。據(jù)淘寶公布的《2020年淘寶直播月度機(jī)會(huì)報(bào)告》，僅僅在今年2月期間，淘寶直播新開(kāi)播商家環(huán)比增幅便達(dá)到719%，用戶增幅高達(dá)153%，直播行業(yè)大繁榮；其次是行業(yè)金字塔尖快速拔高，出現(xiàn)格力董明珠單場(chǎng)帶貨65.4億元，“快手一哥”辛有志復(fù)出首秀10億等駭人數(shù)據(jù)，不斷突破市場(chǎng)對(duì)于直播生態(tài)的想象力；其三是當(dāng)惡性刷單等泡沫顯露之時(shí)，更多商家開(kāi)始在“熱應(yīng)對(duì)”的同時(shí)“冷思考”，尋找直播風(fēng)口下的底層邏輯和最佳打法。 

 

法蘭琳卡就是其中第三種，對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌來(lái)說(shuō)，如何利用直播這一工具，將新興內(nèi)容流量，轉(zhuǎn)化為自己蛻變的最大力量。 

 

經(jīng)過(guò)2020上半年“3.15”“5·1”“6·6（首屆廣州直播節(jié)）”“6·18”等幾次節(jié)點(diǎn)大考，法蘭琳卡已然有了結(jié)論。

 

01

公域私域“有機(jī)結(jié)合”，打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣

 

首先從直播結(jié)構(gòu)來(lái)看，法蘭琳卡將品牌直播矩陣清晰地分為兩大板塊——公域直播和私域直播，每個(gè)板塊再去細(xì)化分層，分別達(dá)到規(guī)模化和高效化的目的。 

 

在“3.15”到“6·18”期間，法蘭琳卡經(jīng)廣州商務(wù)局入選6月6日首屆廣州直播節(jié)，并與世界冠軍張繼科、著名影視藝人佘詩(shī)曼、鐘麗緹、王祖藍(lán)、黃圣依等多位知名藝人合作，以明星陣容擴(kuò)大聲量，“出圈”搶占用戶注意力；與眾多抖音、快手千萬(wàn)級(jí)頭部達(dá)人主播帶貨“種草”；加上品牌BA在淘寶、看點(diǎn)直播平臺(tái)的連續(xù)多場(chǎng)次直播。法蘭琳卡打造自己的獨(dú)特直播生態(tài)，從明星、紅人和品牌BA三層架構(gòu)入勢(shì)直播熱潮，形成了一張大規(guī)模觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)增量的“網(wǎng)”。

 

  

 

數(shù)據(jù)證明，這張網(wǎng)帶來(lái)了可觀的增量效果。618活動(dòng)期間，爆品不加水蘆薈膠平均每秒賣(mài)出1.6瓶，僅法蘭琳卡爆品蘆薈膠銷(xiāo)售額漲幅達(dá)620%。玫瑰花苞潔顏膏每1.4秒賣(mài)出1支，3.0美白補(bǔ)水面膜組合累計(jì)熱銷(xiāo)超1億，再創(chuàng)618銷(xiāo)量巔峰。

 

而從私域流量看，從疫情開(kāi)始至今，法蘭琳卡不斷拓展私域流量池，從直播預(yù)熱、訂閱到直播觀看，再到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的整條鏈路的打通，打破線上線下的隔閡，采用更高效的方法將門(mén)店線下流量在線化，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。 

 

在“5·1”期間，法蘭琳卡私域直播曝光過(guò)億，通過(guò)私域直播帶貨僅線下渠道銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化達(dá)32%，屈臣氏渠道全國(guó)銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)92.46%。

 

02

產(chǎn)品硬實(shí)力，才是品牌源動(dòng)力

 

漂亮的銷(xiāo)售數(shù)字，一方面不可不謂是直播生態(tài)下“公域+私域”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的功勞，從另一方面來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有好產(chǎn)品作為基石，再優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)也只是高屋建瓴，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展。 這是法蘭琳卡保持初心，堅(jiān)持做真實(shí)有效好產(chǎn)品的根本原因。 在原料、配方、科技等方面，法蘭琳卡不僅做到100%符合中國(guó)護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)，還在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品功效更進(jìn)一步。

 

  

 

拿法蘭琳卡不加水蘆薈膠舉例： 一般化妝品都用水作為溶劑，成分表首位都是水，而法蘭琳卡蘆薈膠成分表首位是有效成分——庫(kù)拉索蘆薈葉汁水，整瓶蘆薈膠沒(méi)有添加一滴水。 

 

  

 

在原料選材及配方上，踐行品牌“不加水”原則，優(yōu)選2年以上庫(kù)拉索蘆薈、6小時(shí)新鮮加工高濃縮蘆薈精華，92%蘆薈精華作為產(chǎn)品基底，不額外添加一滴水。且蘆薈含有眾多護(hù)膚成分，如小分子有機(jī)酸、小分子糖類(lèi)、氨基酸及微量元素。具有調(diào)節(jié)免疫、修復(fù)細(xì)胞、抗氧化等諸多功效。微壓滲透肌底，能使產(chǎn)品中有效成分得以迅速吸收，從而提高功效。 

  

 

在科技層面，法蘭琳卡采用革新技術(shù)低溫冷凍提取，將200kg蘆薈原汁提取1kg蘆薈凍干粉，首創(chuàng)微膠囊包裹粒子，將200倍濃縮蘆薈凍干粉精華牢牢包裹于其中，完整保留凍干粉中高濃度護(hù)膚成分的活性。有效修復(fù)保濕屏障，同時(shí)在肌膚屏障表面形成牢固保護(hù)層，防護(hù)和保持肌膚健康狀態(tài)。 法蘭琳卡不斷專(zhuān)研做好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品作為品牌堅(jiān)固的基石。爆品蘆薈膠一度榮獲《時(shí)裝L’OFFICIEL》2020美妝大賞最受歡迎乳液的好成績(jī)。同時(shí)法蘭琳卡還連續(xù)四年榮獲有“美妝界奧斯卡”之稱(chēng)的屈臣氏HWB健康美麗大賞，斬獲“十佳新品大獎(jiǎng)”“人氣美膚產(chǎn)品”“人氣潤(rùn)膚產(chǎn)品”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

 

  

 

這樣的制作匠心，體現(xiàn)在法蘭琳卡每一款產(chǎn)品上，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)“言之有物”的根源。 

 

03

直播如何成為品牌蛻變加速器？

 

法蘭琳卡在直播產(chǎn)業(yè)中的順應(yīng)兩個(gè)基本邏輯，即在公域直播中求規(guī)模，在私域直播中求效率。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上公域直播的核心功能就是讓品牌聲量“出圈”，保證觸達(dá)到規(guī)模夠大、范圍夠廣、原本不屬于品牌的增量流量。而私域直播的核心功能則是激活已有存量，并通過(guò)培育運(yùn)營(yíng)反復(fù)觸達(dá)。 對(duì)于身處激烈競(jìng)爭(zhēng)護(hù)膚市場(chǎng)的法蘭琳卡來(lái)說(shuō)，“二選一”的問(wèn)題不存在，必須兩手都抓、兩手都硬，用電商時(shí)代的公域流量紅利迅速放大品牌力，用私域流量池在市場(chǎng)上沉淀品牌文化、積累品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美妝品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)蛻變。